L’adéquation du produit au marché (Product Market Fit) est essentielle pour la croissance de votre entreprise et c’est probablement le plus gros problème auquel vous serez confronté en essayant de la faire grandir.
Le Product Market Fit fait partie des 3 éléments essentiels au lancement de toutes entreprises soient l’équipe, le produit et le marché.
Si vous regardez un large éventail d’entreprises en démarrage, disons 40 ou 50 ou plus, soit une quantité suffisamment valable afin de déceler des tendances, deux faits évidents vous sauteront aux yeux.
Le premier fait évident: il y a une divergence incroyablement large de succès. Certaines de ces startups connaissent un succès fou, certaines ont très bien réussi, beaucoup ont peu réussi, et bien sûr un certain nombre échouent carrément.
Le deuxième fait évident: il existe une divergence incroyablement large de calibre et de qualité pour les trois éléments clés de chaque entreprise en démarrage soient l’équipe, le produit et le marché.
Pour n’importe quel démarrage donné, l’équipe variera d’exceptionnelle à remarquablement faible; le produit ira d’un chef-d’œuvre d’ingénierie à dysfonctionnel; et le marché ira du boom au comateux.
Vous commencerez alors à vous demander qu’est-ce qui est le plus corrélé au succès : l’équipe, le produit ou le marché? Ou, plus brutalement, qu’est-ce qui amène au succès? Et, pour ceux, comme moi, qui coachent des entrepreneurs, qu’est-ce qui est le plus dangereux: une mauvaise équipe, un produit faible ou un marché médiocre?
En fonction de votre interlocuteur, la réponse à cette question sera différente. Si vous demandez aux entrepreneurs ou aux investisseurs externes lequel de l’équipe, du produit ou du marché est le plus important, beaucoup diront équipe. C’est la réponse évidente, en partie parce qu’au début d’une startup, vous en savez beaucoup plus sur l’équipe que sur le produit, qui n’a pas encore été construit ou développé, ou sur le marché, qui n’a pas encore été exploré.
D’un autre côté, si vous demandez à ceux qui travaillent dans la partie gauche du canevas de modèle d’affaires, la plupart vous diront le produit. Les startups inventent des produits, les clients achètent et utilisent les produits. Aujourd’hui, Apple, Google et Tesla sont les meilleures entreprises de leur secteur, car elles créent les meilleurs produits. Sans le produit, il n’y a pas d’entreprise. Essayez simplement d’avoir une équipe formidable ou un grand marché sans produit.
Personnellement, je prendrai la troisième position. Selon mon expérience, je suis convaincu que le marché est le facteur le plus important du succès ou de l’échec d’une startup. Plus précisément, c’est la convergence directe entre le segment de marché et le produit (proposition de valeur).
Je rencontre beaucoup d’entrepreneurs qui ne savent pas ce qu’est le Product Market Fit ou croient savoir vaguement et qui se lancent tout de même dans l’aventure entrepreneuriale. C’était mon cas il y a plusieurs années et j’aimerais vous éviter cette erreur.
Si vous ne maitrisez pas le Product Market Fit, vous risquez de perdre du temps, de l’argent et de vous démoraliser. C’est aussi une excellente façon de fermer une entreprise. Pourquoi? Parce que le Product Market Fit est la base de la croissance des entreprises en démarrage.
Vous prendrez des décisions marketing complètement différentes en fonction de l’endroit où se situe votre entreprise. Êtes-vous en phase de confirmation de votre Product Market Fit ou est-il déjà confirmé?
Mon objectif est de démystifier le tout afin de vous aider à prendre de meilleures décisions d’affaires.
C’est Don Valentine, investisseur chez Sequoia Capital (firme de capital de risque de la Silicon Valley), qui est l’inventeur du concept Product Market Fit. Par la suite, Marc Andreessen a popularisé le concept dans les années 2000. Son expression est “Quand ça fit, c’est qu’il y a une cohérence entre le produit (proposition de valeur) et le marché.” Des segments de marché ont des problèmes pour lesquels ils sont prêts à payer et vous avez la solution pour les aider.
Lien vers l’article de 2007, écrit par Marc Andreessen, concernant le Product Market Fit.
Si vous êtes en recherche de financement, les investisseurs vous demanderont sûrement si votre entreprise est en phase de confirmation de votre Product Market Fit ou s’ il est confirmé. Je vous le donne en milles, ils préfèreront que la validation de vos hypothèses soit complétée. La croissance d’une entreprise en démarrage dépend de deux paramètres clés : l’adéquation du produit au marché (Product Market Fit) et le financement. L’adéquation du produit au marché est un facteur important dans tout cycle de développement de produit, c’est pourquoi vous devriez vous concentrer sur son amélioration avant de chercher un financement.
Je vous partage la règle du pouce afin de savoir si vous êtes en amont ou en aval de la validation de votre Product Market Fit :
Si au moins 40% des clients interrogés indiquent qu’ils seraient «très déçus» s’ils n’avaient plus accès à votre produit ou service. Alternativement, on pourrait le mesurer en ayant au moins 40% des clients interrogés considérant le produit ou le service comme « indispensable ». Sean Ellis est connu pour avoir popularisé cette statistique après avoir analysé de nombreuses startups. Rahul Vohra de Superhuman a développé un modèle basé sur une enquête sur la règle des 40% pour aider les startups post-lancement à tester et optimiser cette métrique.
Si vous êtes en phase de validation de votre Product Market Fit, votre tâche prioritaire est de parler aux clients potentiels et actuels. Pour ce faire, vous devez générer un minimum de visiteurs sur votre site afin de valider ce qui fonctionne ou pas. Comme par exemple, le message, l’offre ou les fonctionnalités. Votre objectif est d’inviter les consommateurs à s’abonner à votre liste d’envoi de courriel. De cette façon vous aurez leurs coordonnées et vous serez en mesure de prendre des rendez-vous afin d’effectuer des entrevues en personne. Pas des sondages ou des questionnaires par courriel.
Votre première tâche, soit 80% de votre temps (et de votre équipe de fondateurs), est de parler avec des clients potentiels et actuels. Nous savons que nous devons parler aux clients mais beaucoup d’entre nous ne le font pas. Pourtant, nous continuons à développer des produits que personne n’achète. N’est-ce pas exactement ce que les discussions avec les clients sont censées éviter?
Pour vous préparer à cette étape cruciale, je vous recommande le livre Le Mom Test par Bob Fitzpatrick.
Outre le volet qualitatif de votre démarche de validation de votre Product Market Fit, il y a des éléments quantitatifs sur lesquels vous pouvez vous baser pour vous comparer à votre industrie. Il s’agit de trois des cinq éléments du modèle de croissance AARRR. Nous verrons plus en détail ce modèle de croissance dans le futur.
Mesure d’acquisition de clients
La première étape est de générer un trafic minimal vers votre site. En fonction des différents outils, tels que le SEO, le SEM, les publicités Facebook/Instagram/Google, les concours… vous devez mesurer leur efficacité. Par exemple, lequel des outils générera le plus de clics, lequel générera le plus d’adhésions à votre infolettre, lequel a le plus bas coût par utilisateur, la meilleure performance…
Utilisez Google Analytics afin de mesurer les performances des différentes pages de votre site et faites plusieurs pages d’atterrissage pour vous permettre de valider les messages, les créatifs et les offres. Vous serez en mesure de vérifier si les consommateurs comprennent votre proposition de valeur.
L’objectif n’est pas que tous les visiteurs comprennent ou adhèrent à votre proposition de valeur, mais seulement vos clients de rêve. Si votre segment de client n’est pas bien défini ou que le message n’est pas adapté à celui-ci, vous devrez refaire vos devoirs.
Exemples d’éléments à mesurer : nombre de pages vues (plus de 2 pages), temps passé sur votre site (10 secondes et plus), le visiteur a fait plus de 2 clics…
Mesure d’activation de clients
La deuxième étape est que le visiteur passe à l’action. C’est l’étape la plus importante, car elle démontre votre capacité à convertir un visiteur en client. Il est très facile de générer du trafic sur une page Web. Le défi est d’attirer les bons segments de clients et de les activer.
Les mesures d’activation vous permettront de valider l’intérêt d’achat et le potentiel de marché de votre entreprise en démarrage car c’est à cette étape que le visiteur passe à l’action. Il peut adhérer à votre infolettre, acheter pour la première fois ou visionner une vidéo de démonstration.
Exemples d’éléments à mesurer : le visiteur a vu plus de X pages, est demeuré plus de X secondes, a fait plus de X clics, a fait sa première transaction, a adhéré à votre infolettre…
Mesure de référence
La troisième étape consiste à mesurer si les clients qui ont effectué une première transaction en parleront à leurs amis. C’est le bouche-à-oreille. Les consommateurs qui ont fait l’essai de votre produit sont des innovateurs et des visionnaires sur la courbe d’adoption de nouveaux produits.
Ils contribueront volontiers à faire connaître votre produit et ce, même s’il n’est pas terminé. Ces personnes aiment participer au lancement des nouvelles technologies. Vous avez sûrement autour de vous des personnes qui ont toujours le dernier gadget à la mode.
Exemples d’éléments à mesurer : nombre de personnes référées qui ont visité votre site, nombre de personnes référées qui ont acheté votre produit, le Net Promoter Score.
Je vous propose de visionner cette courte vidéo sur le Net Promoter Score.
De façon générale, si vous générez du trafic sur un site et que le taux d’activation et/ou le taux de référence sont faibles, vous n’avez pas encore trouvé votre Product Market Fit. Soit le consommateur ne comprend pas votre proposition de valeur (message), soit votre offre n’est pas conforme aux attentes ou soit vous ne ciblez pas le bon segment de client.
Sachez que la vie d’une entreprise en démarrage se divise en deux parties : avant le Product Market Fit et après le Product Market Fit. N’oubliez jamais que les clients ne se soucient pas de votre solution, ils se soucient de leurs problèmes. Pas de solution à des problèmes réels vous dirigera directement vers la sortie.
